春節(jié)營銷，品牌必爭，這是營銷圈的共識。

今年的新春營銷熱度只增不減，品牌們紛紛將因疫情暫停的預算“押寶”春節(jié)，春節(jié)營銷的品牌布局也一再前置。面對白熱化的局面，品牌如何快速找到營銷捷徑，從春節(jié)營銷的亂戰(zhàn)中突圍？

今天就為大家總結一下近段時間以來出圈的品牌們，看看他們是如何抓住年末黃金檔打造品牌形象，創(chuàng)造營銷高光時刻的！

1、延續(xù)“讓紅包飛”活動IP

微博養(yǎng)牛“牛到家了”

近日，微博紅包攜手推薦官肖戰(zhàn)推出“福牛新春旅行記”活動，邀請用戶到平臺上認養(yǎng)專屬福牛，然后通過完成任務的方式獲取牛氣，為自己的福牛升級，贏取紅包獎勵。

為宣傳活動，微博紅包還拍攝了一支腦洞大開的“養(yǎng)牛”宣傳片——《大眼村的牛百萬》，通過講述大眼村的牛百萬憑借一頭能讓人心想事成的福牛，走上人生巔峰的故事，邀請用戶一起領養(yǎng)福牛，開啟一年福運。

除此之外，在明星陣容方面，微博邀請了張藝興、肖戰(zhàn)、范丞丞、李易峰、沈騰、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟劉宇寧、張雨綺等大半個娛樂圈的人氣明星為福牛星推官，并通過明星帶頭養(yǎng)福牛的方式，聯(lián)動背后的粉絲，讓粉絲在與明星的熱情互動中，刺激參與熱情。

盤點：

平臺利用養(yǎng)成類小游戲進行互動營銷已不是新玩法，但微博紅包新春活動蹭上“牛氣”，以牛年的“牛”為對象，運用“牛氣”輸出平臺的好運祝福，營造了春節(jié)氛圍，也滿足了人們對新年福氣的追求；

通過宣傳片以及明星、KOL矩陣合力種草等等，精準觸達目標群體，讓“福牛新春旅行記”活動以先發(fā)制人的優(yōu)勢，在紅包大戰(zhàn)中形成優(yōu)勢。

2、百草味圍繞“年味”的核心

推出《賣年貨》賀歲大片

過年最講究的就是年味，圍繞“年味”主題，百草味在這個新春推出宣傳片《賣年貨》來闡述“年味”的含義，并在杭州打造了一場“年味沉浸展”。

《賣年貨》由喜劇大師陳佩斯主演，開頭便借著“四九城陳爺”之口吐槽“沒年味”這件事，隨后通過傳統(tǒng)的老北京叫賣、舊報紙包裝干果，以及回家過年這幾件事，讓受眾突然醒悟到“年味”的內(nèi)容。

為了把這種年味延續(xù)到線下，百草味還打造了一個充滿年代感的復古報刊亭，讓人一下子穿越到80年代的春節(jié)。游客們可以現(xiàn)場體驗報紙包裝堅果，學習吆喝叫賣，還能在報紙頭版裝飾上拍照，感受登上日報的感覺。

盤點：

百草味從年輕人尋找年味的視角切入，借著報紙包堅果的傳統(tǒng)、極具辨識度的吆喝等年味場景，以別樣方式述說年味，喚起年輕群體對于年味的新感知，傳遞品牌溫度的同時，也強化了大眾對其“國民年禮”品牌定位的認知。

此次春節(jié)營銷，無論是對線上層面的把控，還是線下所搭建的場景化「年味沉浸展」，百草味始終以“找回年味”為核心，無疑是基于對年味淡化以及大眾內(nèi)心對年味的渴望的精準洞察。

3、農(nóng)夫山泉玩轉生肖文化

典藏瓶營造新年氣氛

農(nóng)夫山泉在春節(jié)到來的時刻，在瓶身中融入新年元素，通過與中國生肖文化與送禮討彩等習俗相結合，制造出屬于品牌與消費者之間的年味。

農(nóng)夫山泉的“金牛瓶”上，其中一幅是奔牛之勢，象征著腳踏實地、勇往直前的勇氣，而另一幅是一家三口的和睦之景，象征著闔家團圓、其樂融融。瓶身上則是以“金牛迎春、好水旺財”配文，祝福滿滿。

盤點:

十二生肖是中國民俗文化，擁有歷史的積淀，與人們的生活密切相關。再加上生肖常常與新年的來臨相關，農(nóng)夫山泉以這樣通俗性、生活性的民俗文化加持作為新年典藏瓶的靈感來源，可以說是巧妙借助文化基地實現(xiàn)了拉近與消費者溝通距離的目的。

4、走心內(nèi)容貼近生活

樂事暖心營銷觸動心弦

今年，樂事聚焦父母與子女之間的關系，邀請樂事新代言人楊紫和林永健共同演繹走心微電影——《風在吹》，通過感人的故事，傳達“陪伴家人是真正的樂事”這一核心理念。

在短片中，林永健飾演了一位典型的中國父親，呵護女兒長大，不忍女兒離開自己的保護圈，而楊紫飾演的女兒則是一位典型的小鎮(zhèn)青年，懷揣著對大城市的向往來到北京打拼。

因為與父親之間產(chǎn)生分歧，女兒新年也沒有回家，盼不到女兒回家的爸爸，最終小心翼翼地來到北京看望女兒，即便非常想念女兒，也只提了一句“你媽讓我來看看你。”

樂事聚焦中國式父女關系，極致地表達了品牌濃厚的感染力。尤其是選擇楊紫、林永健這樣的明星組合出演短片，更為品牌春節(jié)營銷增加了不少的關注度。

不僅如此，樂事在微博上發(fā)起#貴到你哭的禮物#的互動話題，也引發(fā)了大眾的廣泛討論。截至目前，該話題閱讀量高達4.8億，討論量高達41萬，可以說是成功引爆了微博熱門話題。

盤點：

新春來臨之際，樂事在“祝你年年有樂事”新年祝福語的基礎上進行全面升級，打造暖心微電影，開啟與年輕一代的情感共鳴。一方面，樂事通過微電影加深年輕人和父母之間的溝通和理解，另一方面也借此向年輕人傳遞了“越分享越有樂事”的品牌態(tài)度。

這次的營銷推廣，讓人看到樂事年輕化營銷的多面和溫度，年輕化營銷可以是有創(chuàng)意的“好玩”，也能是共同成長的“感悟”。但無論哪一種方式，都必須建立在對年輕一代的了解洞察之上。

5、美的小家電聯(lián)合和平精英

用吃雞戳中兩代人

對于當下大多數(shù)品牌而言，核心目標群體就是年輕人，掌握年輕人的口味，就是掌握了年輕人的消費習慣。

這次美的小家電聯(lián)名手游和平精英以#回家吃飯 組團吃雞#為主題，從當下實際情況出發(fā)，打造暖心賀歲視頻《吃啥子雞》，深抓打工人痛點。以兩個“吃雞”場景觸動年輕人和父母兩代受眾，同時以“吃雞”話題，引出擺貨小天才、劉桂香+GALA樂隊等年輕人感興趣的元素，實現(xiàn)了圈層營銷。

盤點：

這個視頻看下來，比起品牌片或廣告，它更像是一部情節(jié)生動的微電影。美的并沒有生硬地植入產(chǎn)品信息，而是很走心地在春節(jié)節(jié)點，利用中華文字的博大精深，將“吃雞”的一語雙關，和兩代人眼中的“吃雞”巧妙連結，最終打破代際溝通的束縛。

疫情之下渴望團圓，劇情中恰到好處地將空氣炸鍋、保溫杯等產(chǎn)品信息融入其中，同時將品牌與消費者的情感相融合。這種呈現(xiàn)方式，既觸動了年輕人的情緒，也強化了外界對美的小家電年輕化的認知。

6、百事可樂延續(xù)十年IP

用小人物折射大時代

坊間流傳著一句話：“百事一拍廣告，就知道要過年了”。被調(diào)侃的背后，一方面是，每年新年拍廣告是百事可樂的傳統(tǒng)；另一方面是，百事可樂對中國人新年記憶的滲透。

今年百事可樂也如期登場，聯(lián)合倪大紅、周冬雨、楊洋、宋祖兒、張一山等人氣明星，圍繞“把樂帶回家”的主題推出賀歲短片——《家有一寶》，講述兄妹在家抓老鼠的過程中，意外發(fā)現(xiàn)老爸床底的寶藏，由此揭開父親珍藏孩子們童年回憶的感人秘密。

盤點：

打造品牌IP不是一件容易的事情，需要品牌耗費精力，去洞察時代痛點，瞄準目標客戶群體，融合品牌調(diào)性。百事可樂從“人”、“家”、“樂”三者關系出發(fā)，用10年時間打造“把樂帶回家”IP，在持續(xù)傳遞的品牌價值中，與14億萬中國人建立了情感鏈接。

7、奧利奧上線年度大戲《三仙歸洞》

堪稱《啥是佩奇》2.0

春節(jié)營銷提到團聚、代際情感等，就一定要煽情嗎？奧利奧告訴我們，不一定！今年，奧利奧選擇了一個大眾熟悉又陌生的非物質文化遺產(chǎn)——三仙歸洞。三仙在影片中的解釋從傳統(tǒng)的福祿壽，變成了家人；而三仙歸洞，則寓意著闔家團圓。

影片基于當下的真實生活，講述了一家三口回鄉(xiāng)下老家過年的故事。整個故事情節(jié)圍繞“三仙歸洞”徐徐展開，作為爺孫之間的情感樞紐，這個傳統(tǒng)戲法拉近了不同代際之間的距離，讓兩代人真正地玩在一起，以此傳遞出“玩在一起奧利奧”的傳播主題。

盤點：

在傳播層面上，奧利奧始終基于精準、細膩的消費者洞察，來擁抱消費者的習俗和本土文化氛圍，從而達成情感層面的親近和溝通。

正如《三仙歸洞》這支影片，以小人物的故事為背景，將老一輩和新一代人的情感聯(lián)結在一起，堪稱是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本，同樣平凡的故事，用同樣真摯的情感又一次觸動我們的內(nèi)心。

8、結 語

春節(jié)是一個情感營銷季，走心催淚彈一波接一波，要說誰是最后的大贏家，現(xiàn)在還不好說。但是在我看來，溫情不等于煽情，還得將營銷事件落實到能夠引發(fā)小人物共鳴的層面上，才能更有效地提高傳播度。

縱觀以上品牌的春節(jié)營銷案例，無不是把節(jié)日、用戶、品牌價值和社會價值融合在一塊，做到與大眾生活更加緊密相連，再向社會傳遞溫暖和力量，這背后的營銷意義，非常值得每一個品牌細細思索。

來源：營銷報

作者：孫明