生育率持續(xù)低迷，不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，“2023年，嬰配粉生意依舊承壓。”

1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022年人口數(shù)據(jù)，全年新出生人口956萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率為-0.60‰，中國(guó)人口近61年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。緊隨其后，“初婚人數(shù)首次跌破1200萬(wàn)”這一消息頂上熱搜，持續(xù)沖擊著行業(yè)人的神經(jīng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，初婚人數(shù)的走低將加劇新生人口的下滑情況，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量不斷萎縮，未來(lái)兩年奶粉企業(yè)、母嬰店等將面臨更大的增長(zhǎng)壓力。盡管有人預(yù)測(cè)，2023年消費(fèi)市場(chǎng)有望回暖，乳業(yè)市場(chǎng)總量要比2022年好一些，但顯然與新生人口關(guān)系更加密切的嬰配粉和孕產(chǎn)婦奶粉仍會(huì)處于瓶頸期。

相對(duì)而言，兒童奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品等細(xì)分品類憑借巨大的中大童人口紅利成為近來(lái)的熱門(mén)賽道。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)0-14周歲兒童人口為2.53億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?7.95%，3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。隨著出生率的持續(xù)放緩，中大童增速快且人數(shù)占比持續(xù)增加，兒童市場(chǎng)迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

壹

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充成為剛需

新一代父母注重科學(xué)育兒，疊加口罩原因，愈發(fā)重視對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及加強(qiáng)。《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示，超過(guò)半數(shù)3-12歲兒童家長(zhǎng)認(rèn)為孩子的喂養(yǎng)和日常膳食有待改善，存在不平衡和相應(yīng)不良飲食行為及健康問(wèn)題。可見(jiàn)，額外的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充正在成為育兒“剛需”，這推動(dòng)兒童奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品持續(xù)走熱。

其中，針對(duì)3-12歲兒童在不同年齡段奶類攝入情況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，純牛奶是奶類攝入的核心，補(bǔ)充奶類的主要原因是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，其次為促進(jìn)身高發(fā)育。

貳

究竟補(bǔ)什么？怎么補(bǔ)？

根據(jù)《2023未來(lái)營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)》顯示，微量元素、膳食纖維、益生菌、DHA、維生素是家長(zhǎng)最關(guān)心的五大營(yíng)養(yǎng)成分；強(qiáng)健骨骼、眼腦發(fā)育、腸道健康、綜合營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫是家長(zhǎng)最關(guān)心的五大健康問(wèn)題。

圍繞這些核心需求，兒童營(yíng)養(yǎng)品和兒童奶粉的功能精準(zhǔn)化趨勢(shì)愈加顯著。

比如，市場(chǎng)上專門(mén)幫助兒童護(hù)眼的營(yíng)養(yǎng)品越來(lái)越多，包括佳思敏藍(lán)莓葉黃素護(hù)眼軟糖、健力視葉黃素兒童護(hù)眼片等；幫助強(qiáng)健骨骼的營(yíng)養(yǎng)品數(shù)量也日漸增長(zhǎng)，包括湯臣倍健牛初乳加鈣咀嚼片、迪巧兒童鈣片、鈣爾奇鈣鎂咀嚼片等。

而兒童奶粉相比于標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格的嬰配粉，門(mén)檻相對(duì)較低，目前也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此在配方上更能針對(duì)當(dāng)下父母最為關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)成分及健康問(wèn)題做出差異化。比如，2022年長(zhǎng)高類兒童奶粉在母嬰店的漲勢(shì)迅猛，同時(shí)強(qiáng)化增免、益智、護(hù)眼等產(chǎn)品價(jià)值的兒童奶粉也層出不窮。

目前，在中大童市場(chǎng)找紅利已經(jīng)成為眾多母嬰從業(yè)者的共識(shí)，尤其對(duì)中小乳企來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)高門(mén)檻、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)外部因素，加劇市場(chǎng)洗牌，從中大童市場(chǎng)找增長(zhǎng)可能是突圍的最佳機(jī)會(huì)。無(wú)論如何，“躺著賺錢(qián)”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，未來(lái)“專業(yè)制勝”才是王道。